La transformation numérique de TF1 : MyTF1, contenus, Data et Startups

Les chaînes TV ont entrepris depuis quelques années une transformation numérique cruciale pour faire face à l’augmentation de l’âge moyen des téléspectateurs (50,7 ans en 2015), et aux nouvelles habitudes de consommation de la télévision.

Pour offrir une réponse adaptée, les chaînes TV doivent transformer la relation qu’elles entretiennent avec leurs téléspectateurs, dialoguer différemment, proposer des contenus adaptés …

Tout comme les autres chaînes, le groupe TF1 est passé par une phase de transition afin de mieux cerner ces nouveaux usages, communiquer avec les téléspectateurs dans leur nouvel univers mobile, social et ultra-connecté. Cette phase a duré plus ou moins longtemps car ce processus de transformation numérique touche à tous les domaines du groupe. C’est probablement une des raisons qui poussent certains à penser que TF1 n’a pas su prendre le train des pure-players du web ou du digital.

Mais il semblerait que cette période transitoire soit terminée pour TF1 qui, à travers plusieurs décisions, marque une rupture plus importante en 2015. French Social TV vous propose donc de revenir sur 5 nouveautés qui démontrent une nette accélération dans la transformation numérique externe du groupe en 2015 :

l’évolution de la plateforme MyTF1,
la création de contenus digitaux : Xtra,
le test de nouveaux formats TV : Focus,
l’accompagnement des porteurs d’idées nouvelles : incubateur et « Prépa »,
l’utilisation des données issues de ses différents supports numériques : OneData.

La plateforme MyTF1 évolue

MyTF1 représente désormais plus de 17 millions de visiteurs mensuels. La plateforme a connu une évolution majeure en 2015 afin de mettre en avant les programmes des chaînes du groupe (TMC, HD1 et NT1) :

plus de 1500 heures de replay et 160 programmes par mois,
les programmes phares (The Voice, Koh-Lanta, Confessions Intimes, Secret Story, Super Nanny, Mentalist, Walking Dead, Pep’s…) organisés par antenne, mais aussi par genre, sans distinction de chaînes.

D’un point de vue technique, la plateforme a fait table rase comme le précise Nicolas Theraroz (Directeur Technique d’eTF1) « nous sommes passés d’un modèle historique LAMP assez monolithique à un modèle orienté micro services afin de gagner en légèreté de nos composants et de leur déploiement, en portabilité et en évolutivité. »

Ces changements techniques (javascript, NodeJs, Go …) vont donc permettre :

à l’utilisateur de pouvoir accéder à MyTF1 depuis n’importe quel écran,
un enrichissement éditorial plus large comme lors de la Coupe du Monde Rugby 2015, où la plateforme permettait de suivre le direct et d’accéder aux différentes caméras arbitre/aérienne et à d’autres statistiques.

#Xtra l’offre de « digital content »

Dans un article sur Zdnet, Pascal Lechevallier précisait qu’ « Internet est aujourd’hui un espace suffisamment vaste et créatif pour que le leader de la télévision en clair puisse trouver des relais de croissance. A l’heure de l’internet TV, les opportunités de créer de nouvelles marques digitales en adéquation avec les usages des « millennials » sont multiples. »

Avec le lancement d’XTRA, TF1 semble donc vouloir saisir cette opportunité en proposant des contenus en affinité avec cette jeune génération :

Des productions digitales exclusives dont certaines en partenariat avec un MCN (Multi Channel Network) habitué aux usages des millenials.
Des web séries sélectionnées pour leur potentiel viral et une sélection de séries « vintages ».

Focus, le JT du digital

Face à la concurrence des chaînes d’information en continu et avant de réfléchir à la nouvelle proposition éditoriale pour LCI (passage sur la TNT le 5 avril), TF1 voulait proposer une source d’information d’un nouveau genre en France. Voilà pourquoi la Une propose depuis septembre 2015 un nouveau format de journal télévisé : Focus.

Focus est un « petit JT » de 2 mn environ, animé par Gilles Bouleau (le lundi) et Anne-Claire Coudray (le jeudi). Il propose une sélection des sujets d’actualité qui émergent sur les réseaux sociaux et qui font ou feront réagir les internautes.

Si ce nouveau format puise son inspiration du Facecast d’ABC sur Facebook, il conserve une identité et un travail journalistique « l’écriture et les codes sont adaptés à l’audience cible, c’est à dire les internautes » comme le rappelle Gilles Bouleau lors de notre passage dans la rédaction TF1 et de MyTF1News.

L’enregistrement de #Focus, le JT social de @tf1 av/ @GillesBouleau @CNayl #socialtv pic.twitter.com/shAEZm6htf

— Philippe Khattou (@Phil_Khattou) February 22, 2016

Cinq mois après son lancement, Focus représente :

30 numéros,
143 000 vidéos vues en moyenne par numéro et 5 millions en cumulé
Le numéro du 17 septembre 2015 a généré 972 000 vidéos vues tandis que celui du du 4 janvier 2016 a été vu 400 000 fois.

Pour Catherine Nayl « ce nouveau format plébiscité par les internautes confirme notre intuition sur la pertinence d’un JT pensé spécifiquement pour ce public. Cette innovation, qui est une première en Europe, témoigne de la volonté de TF1 de tester de nouveaux modes d’écriture et de diffusion pour accompagner l’évolution de la consommation de l’information ».

Accompagner les étudiants et les start-ups

Afin de se rapprocher de la naissance des idées et de ceux qui vont les animer, TF1 a décidé d’investir le terrain de l’entrepreneuriat et de la formation :

en signant une convention de partenariat en Septembre 2015 avec Paris&Co pour la création d’un incubateur de jeunes entreprises innovantes sur le thème « Nouveaux produits et services de TF1».
en nouant un partenariat avec l’école Epitech pour donner naissance à une « Prépa ». L’objectif est « d’accompagner les projets entrepreneuriaux des étudiants en 5e année à Epitech liés aux métiers de TF1 et ainsi inventer ensemble la télévision de demain ».

Annoncés à quelques semaines d’intervalle, ces deux partenariats confirment l’importance pour TF1 de déceler « les futures pépites dès leur création tout en accélérant le rythme de ses innovations » pour toutes ses entités :

L’évolution de l’offre publicitaire avec One Data

Après avoir dominé le marché pendant de longues années, la publicité TV doit elle aussi se réinventer. La concurrence de la publicité numérique, qui permet un ciblage plus important (en fonction de l’âge, de la localisation, des affinités …), séduit de plus en plus les annonceurs au détriment de la publicité TV.

“Contrairement aux chaînes de télévision qui n’ont que des téléspectateurs, tous les nouveaux entrants (comme Netflix) ont des clients dont ils connaissent non seulement les données démographiques mais également les habitudes et les goûts en matière de vidéo” (livre « La Télévision est morte… vive ma télévision ! » Jean-Luc Chetrit et François Druel).

C’est dans ce contexte que TF1 a lancé en mars 2015 : la plateforme « One Data » qui veut combiner à terme la « Data TV et Digitale ». Cette plateforme s’adresse aux annonceurs publicitaires pour :

améliorer le ciblage de l’audience publicitaire grâce à l’utilisations des données numériques.
prouver l’efficacité des publicités.
comprendre les bénéfices de la télévision.

Mais passer d’un modèle « téléspectateur » à une approche « consommateur » ne se fait pas sans blocages comme le précise Olivier Abecassis, directeur général d’eTF1 : “TF1 reste suspect aux yeux des Français quand on leur dit, ‘on veut en savoir un tout petit peu plus sur vous…Par exemple, si on met de l’inscription sur nos sites, on génère beaucoup plus de rejets que l’inscription sur un Facebook ou sur un Google qui utilisent la donnée pour faire du lien entre différents services. Nous quand on va demander de la data à un téléspectateur on est suspect. »

La qualification de la « donnée TV » est très importante pour la chaîne comme le précise Fabrice Mollier, directeur général adjoint marketing stratégies & innovation chez TF1 Publicité : « Nous avons un intérêt pour la data afin de mieux connaître les téléspectateurs et améliorer les campagnes publicitaires. Cette appétence est renforcée par le passage au numérique avec un moyen de retour sur la publicité ».

Fabrice Mollier rajoute un dernier point qui ne peut nous laisser indifférent chez French Social TV « Aujourd’hui, nous nous intéressons à la manière de migrer les données du digital vers la télévision de salon ».

***

Toutes ces nouveautés de 2015 montrent une modification dans la manière d’aborder la relation « chaîne TV et téléspectateurs » pour TF1. Ces exemples sont plutôt d’ordre externes car ils touchent à la relation numérique avec les téléspectateurs (application, contenus, publicités …), avec des passerelles interne et externe (écoles et startups). Mais pour que la transformation soit globale, il faudra réaliser un plan de transformation interne dans la culture d’entreprise, les processus et applications métiers internes, sur la formation des employés/journalistes à l’univers numérique …

Les #journalistes de @TF1LeJT sont formés à la culture #digitale et au maniement des #RéseauxSociaux. [#FocusTF1] pic.twitter.com/OwFxGTIt6d

— Natalia ROBLES (@RoblesNatalia) February 22, 2016

C’est ce qui semble se mettre en place avec l’arrivée de Gilles Pelisson à travers son dernier discours : « Je suis convaincu que l’organisation mise en place qui s’appuie sur les savoir-faire du groupe TF1, nous permettra d’accélérer la mutation de l’entreprise dans les domaines de la création et de l’édition de contenus, comme dans la digitalisation de nos activités. ».

A la vue des prochaines échéances (LCI sur la TNT et restructuration du pôle information, intégration de la société de production Newen …), le nouveau PDG va avoir l’occasion de mettre à l’épreuve ces nouvelles ambitions.

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